而基于用户理性回归，精致露营不再吸引人的背景下，对于众多户外品牌来说，今年的露营营销主题也开始变得格外重要。
最近，户外品牌纷纷发布2023年财报，既有国内“露营第一股”牧高笛业绩下滑，“露营界LV”Snow Peak因业绩走到退市变化；也有安踏旗下的始祖鸟在2023年前9个月营收大幅度增长65.3%，The North Face增长4%至28.59美元。
因为早两年站上露营风口的牧高笛，曾在2022年发布的财报中，不仅自信的将露营装备市场分为高端、中高端、中低端这三方，并且还定下了2024 年底前成为中国中高端露营装备第一品牌的目标。
那么如今，在精致露营热度下降、营销费用暴增面前，牧高迪还能达成中国中高端露营装备第一品牌的目标吗？
事实上，风口前的牧高笛并不好过，2019年营收下降3.97%，品牌和代工业务双双下滑。致使牧高笛线年，利用一年的时间完成了代工厂转品牌的关键一跃。
在那个当下，小红书最不缺的就是自发而来的各大新兴领域流量，例如在五一期间，小红书上与露营相关搜索量，2020年同比增长290%，2021年增长230%，2022年增长746%。
所以在最关键的2021年，在小红书决定做露营，暑假真正开始启动，他们也确实成为了露营，尤其是精致露营的核心助推手。
基于转向精致露营，品牌营收占比从2020年的25.19%增长至2022年的49%，直接占据了露营的半壁江山，并且在2023年上半年代工营收下降16.54%的打击下，品牌业务依然实现23.59 %增长。
在那个当下而言，牧高笛算是经住了考验，但好景不长。进入2023年下半年，牧高笛受到的影响不再限于代工营收的下降，还叠加了露营热潮逐渐消退的影响。
根据牧高笛财报多个方面数据显示，2023年前三季度，牧高笛多项数据迎来下滑，其中营收为11.55亿元，纯利润是1.1亿元，扣非净利润为1.08亿元，分别同比下滑0.23%、15.55%和18.39%。
进入2022年后，在小白用户占比慢慢的升高的情况下，牧高笛给自己找了个新角色露营大玩家，与用户更亲近，从带他们玩到教他们玩，最明显的就是成立社群举办线下活动。
可能这一切看似简单，但在一个过于单调，无另外的项目加成的新兴领域里，这已经是最自然且更有效的渗透路径了。
换个角度，又或许牧高笛一开始的品牌定位就是自相矛盾的，精致露营的人群是谁？不经常运动、不想运动、但又想去尝鲜的人群，但往往这类人群的最大特点就是：怕麻烦。
而牧高笛在专业户外运动人群的心中，处于中端地位，如果一定要对比，那么与探拓、骆驼、挪客对比大概率丝毫不会差，如果坚持走专业路线，成为国内户外品牌第二，仍然有可能。
即便是在露营的风口上，想进入赛道，成立“精致露营”子品牌也可完全。虽然可能与将整个牧高笛更改稍微逊色了一些，但还是一个不错的选择。
2023年前三季度，牧高笛自主品牌业务实现营业收入6.71亿元，同比增长29.31%，而一边的OEM/ODM业务实现营业收入4.84亿元，同比下降23.34%。
与2021年相对比，目前占大头的品牌营收占比，已经充分显示出了牧高笛品牌发展的决心。
况且依靠行业的东方，牧高笛在初期营收上确实理想，但在热度消停后又该如何达到2024年品牌第一的目标？
目前来看，由于产业内部的忧患，牧高笛的策略似乎更偏向于对线上销售费用的投入。
根据财报显示，2020-2022年，牧高笛的存货分别为3.01亿元、5.31亿元、6.96亿，逐年增长。虽然到2023年前三季度会降低，但存货仍然占全部资产的47.15%。
所以面对如此高的库存，牧高笛在2021年与2022年间的销售费用分别增长35.06%、85.77%。更有必要注意一下的是，2023年前三季度，其销售费用一度达到9037万元，同比增长了48.74%。
更重要的是，2023年上半年23.59%的营收增长和78.65%的销售费用增长已形成了反差。
当然，对于2023年三个季度的支出，牧高笛在财报中曾做出说明，主要是由于自主品牌业务投入的电商专项费用、品牌推广费等增加。
实际上这也是牧高笛2023年利润下滑的根本原因。对此，牧高笛需要思考的是，高营销之下是不是真的能够带动业绩高增长？
毕竟从消费特征上看，哪怕露营需求任旧存在，但帐篷属于典型的超低频品类，复购率的实现很不容易，从库存上就能看得出来。
并且牧高笛令人迷惑之处还远不止此。研发费用率虽从2018年的1.68%提高到2.51%，但在牧高笛的2022年报通篇都未提及其技术优势。
不高的研发上投入，以及没有太多的技术优势，牧高笛凭什么成为众多露营爱好者的选择？
更何况，在产品上虽然对鞋服业务也有涉及，但以帐篷及装备为核心的牧高笛还是过于单一了，且鞋服业务仍以外委为主，没有属于自身个人的鞋服品牌优势，更没有和帐篷产品产生较强的协同效应。
另外，户外用品产业链上共四个环节，分别是原料生产、工厂加工、品牌商和零售。而我国代工公司数众多的现状，决定了工厂代工是产业链上附加值最低的环节。
根据公开多个方面数据显示，2022年牧高笛主要做代工的国外业务毛利率仅有23.69%，远低于国内业务的33.11%。
换句话来说，将自身定义为“精致露营”的牧高笛，其实很难将露营装备转换为高价值产品。这也代表着在销量下降的情况下，牧高笛更难依靠露营装备赚钱。
因为牧高笛2023年前三季度28.08%的毛利率，本身就远低于同样是代工厂转型而来的日本品牌“Snow Peak”55%的毛利水平。
对于把精致露营写进财报，作为品牌定位一部分的牧高笛来说，是否要继续深度捆绑精致露营，是需要仔细考虑的。
毕竟某一些程度上，精致露营又被称为搬家式露营，精致的另一面是更多的装备和设备，即更多的时间与金钱，而对迫切地需要治愈的人群（如打工人）来说，这两者一般并不充裕。
而且对于大部分人来说，真正舒适的露营更像是在附近公园放上一张野餐垫，席地而躺更符合日常的露营选择。
到了这一步，基于自身精致露营的定位，即便是采用“倾听用户”的方式，也不一定奏效，露营去魅慢慢的变成了客观现象。
就在2023年8月，小红书旗下主营户外露营的小绿洲也宣布关停。曾经居高不下的社媒热度也难以改变种草平台难变现的困境。
同样的，就在不久前，Snow Peak发布财报，经营利润和归母净利润也分别大幅度地下跌，经营利润下跌74.3%至9.43亿日元（约0.45亿元人民），归母净利润更是暴跌99.9%，仅余一百万日元约47.86万元人民币）。
很显然，一波热潮过后，花了钱的人露营的兴趣开始下降，但有一说一曾经火热的行情也曾给众多赛道中品牌，包括牧高笛带来的营收和知名度，这些都是实打实任旧存在的。
后期如何利用所得，继续发扬品牌热度，有待品牌进行思考。说到底，所有流量红利最后都要回归用户的高长期留存。
目前北美是全球最大的露营市场，2020年美国露营人口渗透率高达15.8%，2022年约有5800万的家庭开展户外露营活动。
但需要注意，露营渗透率的提升，露营品牌也需要警惕营地抢占消费者的行为，或露营品牌能更加进一步思考与营地合作的必要性。
华夏时报：野外露营不香了？“露营界的LV”Snow Peak净利润大跌99.9%
砍柴网尊重行业规范，任何转载稿件皆标注作者和来源；砍柴网的个人独创的文章，请转载时务必注明文章作者和来源：砍柴网，不尊重原创的行为将受到砍柴网的追责；转载稿件或作者投稿可能会经编辑修改或者补充，有异议可投诉至：
您想第一时间获取互联网领域的资讯和商业分析，请在微信公众号中搜索砍柴网或者ikanchai，或用微信扫描左边二维码，即可添加关注，从此和砍柴网建立直接联系。
砍柴网（创立于2013年，始终秉承观点独到、全面深入、有料有趣的宗旨，在科技与人文之间寻找商业新价值。
